| 与沃尔玛过招 |
| 编辑：超市店长 资讯来源：超市研究小组 关注： 更新时间：2007-10-18 联系我们 进入论坛 |
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成功的关键在于发现并把握重大的商业机会，至于竞争对手，不管它有多强大，都应该做到“战术上重视、战略上藐视”。
说起沃尔玛，人们都知道它是世界上最大的公司，同时也是最令人生畏的公司。这一点中国零售企业感觉似乎不明显，但是美国几乎所有的零售企业都能够真实地感受到沃尔玛的强大与可怕。沃尔玛像一条不可遏制、不可战胜的巨龙，在美国零售行业中颇有独孤求败的寂寞感。美国的零售商们尽管内心哀叹自己碰上了这么一个克星，但是并没有坐以待毙，而是打起精神，针对沃尔玛的短处，展开猛烈的攻击。它们有的采用迂回方式，有的则干脆直面对手，其中以Costco和 Dollar Tree两家公司为代表。
Costco迂回作战
总部设在西雅图的Costco是美国第五大零售商。Costco的策略是选择与沃尔玛不同的目标顾客——那些手上有闲钱但是又希望用较低的价格购买到高品质产品的顾客。Costco在开店初期借鉴欧洲零售巨头家乐福的做法，主要销售新鲜食品加上一些办公室设备，后来他们将目标顾客聚焦为中小企业主，因为他们发现那些中小企业主往往是一个社区中手里最有闲钱的一群人。他们在努力地经营并试图将自己的企业发展扩大的同时，会更加精打细算。 但是他们又不希望因为购买和使用了廉价质次的产品而给自己已经达到的社会地位蒙上一些阴影，因此，他们的要求在常人眼里就变得有些矛盾：产品需要反映他们的社会地位，但是价格最好比较适中。
Costco将目标顾客群锁定在中小企业主上，实现了与沃尔玛的差异化竞争
Costco紧紧地扣住了这些需求，一直没有游离过。行业分析师们时常感叹Costco的价值定位就像是吸铁石吸取碎铁屑一样，牢牢地抓住了这些中小企业主。比起其竞争对手沃尔玛旗下的山姆会员店通常配置近万种货品，Costco一般只配有4000多种，但是每一种货品却都有着响当当的品牌，从Godiva的巧克力到Waterford的水晶制品，每一个品牌都能吸引顾客的眼球，同时其价格又不会将顾客吓住。例如，一个卡提亚的手表Costco售价为1300美元，是梅西等百货商场的70%。当然，能花上千美元买个手表的当然也不是常人，平均而言，Costco的顾客家庭年收入超过7万美元，而山姆会员店顾客的收入明显低于这个水平。顾客平均收入水准相应地决定了商店的单店销售量。
除了在产品和目标顾客群上与沃尔玛有所区分，Costco更为业界称道的还在于它有着零售业内最为忠诚和最有效率的一群员工，其员工的低流失率在业界是有口皆碑的，因为 Costco给员工的薪水和福利是业内最高的，一个四年以上的收银员工资接近4.2万美元，相同水平的收银员在山姆会员店则只能拿到这个数字的3/4而已。低流失率带来的是相对较少的人员调整成本以及由于熟悉程度高而带来的高效率。沃尔玛的员工流失率高达44%，因此公司每年要花将近15亿美元在人员的招聘培训上，以确保每一家分店有足够的人手，而在Costco，进店一年后离开的比率只是6%，在整个行业中是最低的。慷慨的待遇和工作环境造就了一批士气高昂的员工，据统计，Costco每一个员工每年创造的运营利润高达165[1] [2] [3] 下一页 |
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