★ 人来“买”：刺激消费者的“尝试感”

　　不直接给消费者传递购物的强迫感，这是保康在对开业前近2个月进行员工培训过程中反复强调的理念。保康认为自己的竞争对手不是楼下一家挨着一家的传统眼镜店，保康需要争取的客户是如何符合目前市场的发展，让更多的人拥有一付以上的眼镜，让更多的人除了感受眼镜带来的功能性改善的同时，也能够开始学会消费眼镜的潮流感与个性化。因此保康无论是从眼镜的陈列、价格的优惠、耐心的服务等等方面出发，增加消费者在店内对各种眼镜的反复尝试佩戴与欣赏，从而唤起消费者一些潜在的消费需求。

　　★ 人来“回”：唤起消费者的“回头率”

　　作为一个成熟的行业，如何拥有稳定、忠诚的消费人群几乎成为企业今后竞争中最重要的组成。保康为了在较短时间内实现从客户开发到客户忠诚，不仅利用开业期间的优惠促销措施迅速发展新会员，同时也采取家电行业中常用的客户回访计划，积极听取客户提出的各种意见和建议，并且专门印制“保康手册”，将各种服务承诺与一些眼镜知识汇编后向消费者发放。

　　保康作为一个新兴的眼镜企业，一般来讲都是将卖货作为一个重要的工作方向。而保康事实上却在前期将工作的重点紧紧围绕着如何实现“人来疯”、“人来遛”，因为他们知道，虽然很多形式上的东西可以突破，但是很多阶段不可能跨越，必须认真、仔细地从吸引到刺激、从尝试到忠诚。

　　点评：

　　很多人讲，中小企业无需战略，因为生存就是战略。其实我们通过保康眼镜超市开业的策划案例，我们可以欣喜地看到，保康眼镜没有简单得把广告、促销活动的组合作为自己开业工作的全部。而是在对跨行业的借鉴与模仿中寻找适合自己的发展道路；从消费者细微的消费感知中去寻找真正打动消费者的影响因素；从产品群的分类中实现满足消费者、自身发展、合作伙伴的产品构架；从分阶段角度入手开发与稳定消费人群，从而实现消费者从尝试到喜欢、从喜欢到忠诚的过程。这其实恰恰是一种“大战略”，是合理配置资源、积极寻求突破点的整合。

　　眼镜也疯狂！疯狂的不是消费者，而是消费者潜在的消费需求被唤醒。我们还有多少行业的消费者还有唤醒的潜能？我们还有多少传统的行业需要创新与模仿？我们还有多少习惯的营销定势与行为需要改变与纠偏？我们还有多少方向需要标杆与再定位？

　　保康眼镜超市的开业之所以能够引起消费者的追捧、合作伙伴的兴奋、竞争对手的抓狂，其实我们能够从这样一个看似与传统开业策划不大一样的策划案中发现：好的创新没有规则，有的只是对传统的反思与求变；好的营销没有奇迹，有的只是对过程与细节的认真把握；好的战略没有套路，有的只是对方向与得失的取舍。

　　（作者简介：燕涛：浙江万里学院客座教授；黄江伟：营销策划、品牌管理专家）

　　■原文刊登在2006年第4期《中国商业评论》　宁波精益眼镜直通车即将崭新登陆宁波市

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