| 连锁家电企业如何更好地进入二、三级市场（成本篇） |
| 编辑：零售学员 文章来源：零售学校小组 关注： 更新时间：2007-11-9 联系我们 进入论坛 |
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苏宁连锁企业要进入嘉兴了，2002年之后本地家电行业关于此事的论述越来越具体，一说地址选在嘉兴的商业中心江南大厦，一说在已经倒闭多年的商业大厦，大家的视野离不开嘉兴市原有的几个大型商业场所，这些商厦上世纪均经营家电，并且战绩辉煌，2000年之后，或关闭或租借，它们现有的场地成了各类进入商业企业的追逐目标，苏宁应该也在其中。
2003年5月17日，苏宁开始进入嘉兴商业，这一天“非典”的阴影尚在祖国大地盘旋，可是嘉兴苏宁开张的场面依然火爆，苏宁选址嘉和北京城，此前这里曾进行两次招商，因地理位置较偏远而失败，苏宁选择此时此地进入并在此后一年内经营良好，一方面取决于其家电零售业强有力的品牌优势，另一方面与其进入前后运作成本得到了有力控制功不可没。
众所周知：连锁家电企业的优势在于三条：（1）家电连锁企业积聚的品牌、广告效应（2）大规模采购从厂家所获得到的成本优势（3）标准化管理带来的企业自身竞争力。这些能量在大中城市能够得到完全的释放，市场容量足够大，市场秩序足够好。但是在二、三类市场，家电连锁企业的品牌、广告效应只是具有一定的影响力，本地商业业态存在已久，必然对当地的人民生活产生较大的影响；标准化管理会给企业带来长远的利益，但短期内对于单店经营会加大成本；连锁企业通过集中采购所获得的成本优势才是家电连锁企业进入二、三类市场的主要依靠，但是随之而来的广告、物流、公关成本也不可小视。连锁卖场之所以在各地进行扩张有好有坏，其很大一部分原因是成本优势能不能平衡广告、物流、公关等各种费用。如果成本优势得不到一定体现，那么家电连锁企业在当地不得处于不勉强维持状态或者败走麦城。
苏宁进入嘉兴之前，其选址工作进行得颇不顺利，与江南大厦等多个中心市区商业楼盘联系，均因价格太高而作罢，这里面竞争对手参与价格哄抬起了一定的作用。苏宁公司在反复权衡之后，依然相中了处于困境之中的嘉和北京城，当时嘉和北京城曾进行两次招商，因客流量太少均在开张不到半年歇业，同时由于商铺经营者预期太高而造成不当承诺致使官司缠身，给嘉和北京城的商业信誉带来了极坏的影响。这时候苏宁计划进入嘉兴，能否将嘉兴的第一个苏宁店选址嘉和北京城，苏宁的决策者们在思考：（1）嘉和北京城由于数次招商失败，其急需提高自身商业信誉，租金要求已经处于第二位的考虑，这样可以节约大量的开店成本（2）嘉和北京城两次招商失败，并不是卖假货等人为因素所致，而是因为其不处于商业中心位置，所招商的服装、家具行业自身不具备很强的市场号召力，苏宁以整体的家电连锁形象第一次在嘉兴出现，必然会对当地市场产生很强的冲击。（3）嘉和北京城领导承诺在苏宁进入之后，再引进一家连锁超市，势必会带来人流量的大幅提升。于是在嘉和北京城给出极低的租金后，苏宁顺利地签约。
苏宁进入嘉兴的第一个月，商品价格持续走低，这对长期享受成本价以上的嘉兴市民不蒂是一个福音，起始销售形势非常火爆，但是在竞争对手价格节节跟随之后，销量有所下滑，苏宁在仔细研究竞争对手营销方式后有诸多发现：（1）商场送货仅限于市区及郊区部分乡镇，下属县市不在考虑之内（2）家电售后[1] [2] [3] 下一页 |
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