驻足”（Stopping power）、“吸引”（Attraction）和“引诱”（Persuasion）这一“三部曲”，这三部曲是最终完成购买的前奏。正如我们在第一部分“变化趋势”一节所指出的，人们已经由计划购物向随机的冲动的购物转移，由必要消费向奢侈消费（超出必要程度的任何消费）转变。这种转变是因经济富足和未来学家奈斯比特所说的作为高技术的代偿，而产生的只要我喜欢，就买回家去的“高情感”，也许家里已经有了几件类似用途的东西。这有点象社会学家经常调侃的那样，说女人在购物时，理智常常瞬时短路，明明衣柜里被20条长裙塞满，偏偏还要再买第21条。在这样的购买行为和购买心理条件下，用照明“吸引”和“引诱”顾客，创造迷人的购物氛围，就变得非常重要了。
3、发生作用的机理
现代商店照明（Shop lighting）是非常复杂的，一方面是基于物理学的对于照明质量（lighting quality）和效果的客观评价，这是经过实验以后被量化的物理量，即有关照度、色温度、照明的均匀性、显色性指数（Color rendering）等照明标准；另一方面是视觉印象的，以及由视觉印象所唤起的情感、趣味等非量化的对照明的主观感觉和评价。大量的视觉心理学试验成果表明，在实际的光环境中照明质量似乎控制着数量，并决定着感觉和趣味的评价。因此，照明设计和研究重点不应局限在传统的基于电气工程学的照明科学了，应该向光的视觉生理学、心理学、色彩心理学以及照明美学等方面转移，并展开交叉研究。否则，我们对光的知识就是一堆残缺不全的碎片，无法圆满地解释一个好的照明能够影响人的购买行为和购买心理。
就象闪电的光辐射让人恐惧，而彩虹和北极光却抚慰和鼓舞人们的灵魂一样，光以各种方式介入我们的生活和环境，深深地影响着我们的心理和精神。在此，我们借助视觉生理、心理学、色彩心理理论的研究成果，概括地解释：照明是在怎样的机理下发生吸引和引诱顾客购买这种作用的。
（1）一般说来，消费者进入购物中心时，首先他要进行“视觉观察”。视觉生理学告诉我们，眼睛的感色能力（实际是感光能力），主要决定于视网膜上的视神经系统的光线感受能力和处理、传递光刺激的能力。换句话说，人们在观察事物的时候，实际上是在接受观察对象反射光的能量刺激，消费者在购物中心观察时，哪一个品牌的店铺，能够被“注意”，取决于商店橱窗的光辐射能水平的高低。这是我们研究商店橱窗照明的基础。
（2）科学研究发现，人眼的光谱敏感度与亮度水平有依赖关系，在低亮度水平下这条光谱敏感度曲线将会向短波方向平移，使人眼对短波辐射的光色变得相对地敏感起来；反之， 则向长波方向平移，对长波辐射的色彩变得敏感。这是光色品质偏于暖白色的商店照明，能够在照度水平普遍较高的购物中心，吸引顾客的秘密。
（3）商店照明中强调亮度对比，在相同的平均照度下，高对比度的商品，更容易产生良好的视觉，商品更生动好看。但这仅仅是问题的一个方面，其实是为了适合视觉生理与视觉心理平衡的需要。从生理上讲，视觉器官对光色和明暗具有协调与舒适的要求，凡满足这种条件的光色和明暗关系，就能取得生理和谐的效果。关于这一点，较早先的研究色彩生理、心理学和色彩美学的科学家如歌德、埃瓦尔德·赫林上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页 |
